Bibl.rnSaat ini, industri ritel modern di Indonesia mengalami perkembangan dari tahun ke tahun, salah satunya adalah Giant Ekspres yang berlokasi di Kapas Krampung Plaza Surabaya. Semakin banyaknya industri ritel yang tumbuh dan berkembang, maka akan terjadi persaingan sehingga industri ritel membutuhkan strategi pemasaran. Strategi pemasaran yang digunakan perusahaan ritel dalam menghadapi persaingan adalah bauran ritel. Bauran ritel terdiri dari produk, harga, lokasi, promosi, layanan eceran dan atmosfer toko. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh produk, harga, lokasi, promosi, dan atmosfer toko terhadap keputusan pembelian konsumen di Giant Ekspres Kapas Krampung Plaza Surabaya.rnPenelitian ini menggunakan 5 variabel bebas (X) yaitu produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), promosi (X4), dan atmosfer toko (X5) dengan variabel terikat (Y) yaitu keputusan pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Giant Ekspres Kapas Krampung Plaza Surabaya, dengan sampel sebanyak 125 responden. Analisa data menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linear berganda, uji koefisien determinasi (R2), dan uji t.rnBerdasarkan analisis regresi linear berganda didapatkan pemodelan yaiturnY = 2,869 + 0,307 X1 + 0,396 X2 + 0,338 X3 + 0,350 X4 + 0,215 X5. Koefisien kolerasi (R) sebesar 0,844 dan koefisien determinasi (R2) sebesar 70,1 %.rnBerdasarkan hasil uji t didapatkan hasil yaitu produk (X1) dengan thitung = 2,321 >rnttabel = 1,98 dan signifikansi sebesar = 0,022 < (α = 0,025), harga (X2) dengan thitungrn= 2,986 > ttabel = 1,98 dan signifikansi sebesar = 0,003 < (α = 0,025), lokasi (X3)rndengan thitung = 3,368 > ttabel = 1,98 dan signifikansi sebesar = 0,001 < (α = 0,025),rnpromosi (X4) dengan thitung = 2,408 > ttabel = 1,98 dan signifikansi sebesar = 0,018rn< (α = 0,025), atmosfer toko (X5) dengan thitung = 2,642 > ttabel = 1,98 danrnsignifikansi sebesar = 0,009 < (α = 0,025). Berdasarkan hasil diatas dapatrndisimpulkan bahwa produk (X1), harga (X2), lokasi (X3), promosi (X4), dan atmosfer toko (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (Y). Variabel bebas (X) yang memberikan pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian adalah harga (X2) karena harga (X2) memiliki nilai koefisien regresi paling besar yakni 0,396.